Le social media manager (SMM) également appelé social media marketing manager est responsable de la stratégie numérique de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Son rôle est d’une grande importance étant donné qu’il est garant du développement de l’e-réputation et de l’image de la marque sur le Web. Il doit également faire une veille concurrentielle et observer les tendances du marché. Dans sa mission, il est généralement secondé par le community manager.
Quelles sont les missions du social media manager ?
Avec l’avènement d’Internet et des réseaux sociaux qui comptent des milliards d’utilisateurs, les marques ont dû revoir leur stratégie de marketing. Pour veiller à l’e-réputation des entreprises, le métier de social media manager a vu le jour. Sa mission étant de définir une stratégie digitale. Il travaille étroitement avec le directeur marketing et le community manager.
Les missions du social media marketing manager sont multiples.
En premier lieu, il élabore la stratégie de communication sur les médias sociaux. Il doit respecter diverses étapes. Comme Internet évolue chaque jour, il doit se tenir au courant des nouveaux usages et des tendances actuelles. Les comportements des consommateurs ont aussi beaucoup évolué. De ce fait, le social media manager doit tenir compte du Zero Moment of Truth (ZMOT). Cela correspond à l’intérêt que l’acheteur porte à un produit et la prise de décision.
Le métier de social media manager exige une parfaite connaissance des plateformes sociales comme Twitter, Facebook, Linkedin, Snapchat, Instagram et Pinterest. Il doit connaitre aussi les outils de partage de contenus tels qu’Youtube, DailyMotion ou SlideShare. Il est bien conscient de l’importance de leur nécessité et des pratiques des utilisateurs.
Le social media marketing manager doit mettre au point une stratégie structurée. Pour cela, il peut se baser sur le modèle 3C : company, concurrence et communauté. Il doit déterminer la présence voulue et subie sur les réseaux sociaux et analyser aussi le contenu que les collaborateurs et l’entreprise postent sur ces canaux. Un diagnostic des concurrents, des clients, des prospects, des prescripteurs et des influenceurs est aussi de mise pour établir une stratégie pertinente et efficace.
Le social media manager peut également se baser sur le modèle Paid, Owned and Earned Media (POEM) créé par l’institut Forrester pour organiser les différents médias. Cela consiste à diviser les médias sociaux en trois groupes : ce que vous payez (publicités, articles sponsorisés, influenceurs…), ceux que vous contrôlez (site, campagne e-mailing, blog…) et les contenus gagnés (mentions, partages, reposts, revues, avis de consommateurs ou d’experts…). Ce modèle permet à la marque de programmer différentes actions selon les plateformes sociales utilisées. Grâce à lui, le social media marketing manager a une vision plus claire des opérations à mener. Il doit déterminer s’il veut être présent sur tous les réseaux sociaux ou au contraire sélectionner les plateformes qui sont cohérentes avec l’image de l’entreprise. Selon sa décision, le SMM doit ensuite dresser son plan d’action opérationnel : Quels sont les collaborateurs dont il a besoin ? Comment optimiser le référencement du site ? Qui sont les bloggeurs influents et comment les fidéliser ? Quand publier les contenus ? Comment fidéliser les clients ? Il incombe ensuite social media manager de suivre l’évolution et les résultats des actions mises en place via des outils de webanalytics et de mesure d’audience comme Hootsuite, Google Analytics, ou Linkfluence.
Le but du plan d’action mis en place par le SMM est de mieux cerner le comportement des internautes afin de leur proposer par la suite des campagnes d’annonces répondant à leurs attentes. Suivre régulièrement les réseaux sociaux permet aussi de détecter les remontées négatives, les critiques et les propos litigieux. Il revient au social media manager de gérer une crise potentielle.
La mise en place d’un média planning est un pan important du métier de social media marketing manager. À lui d’analyser les offres publicitaires proposées par les principales plateformes sociales et de maîtriser les plateformes publicitaires comme Twitter for Business, Facebook Ads et LinkedIn Advertising. Il faut aussi adopter des campagnes publicitaires adaptées aux mobiles.
La gestion des campagnes de communication sur les réseaux sociaux fait également partie des attributions du social media manager. Il doit préalablement définir une ligne éditoriale. Pour cette partie de sa mission, il usera des techniques et actions Social Media Optimization (SMO). Ces dernières permettent d’accroître la visibilité et l’image de la marque.
Ne pas confondre social media manager et community manager
Bien que les deux métiers soient complémentaires, ils jouent des rôles bien distincts. En effet, le social media manager décide de la stratégie digitale à adopter tandis que le community manager (CM), lui, se charge de la mise en œuvre. Il arrive néanmoins que le SMM endosse ces deux responsabilités.
Les missions du community manager sont variées. Il est en premier lieu responsable de l’animation des médias sociaux que le social media marketing manager a sélectionné. Il doit s’interroger sur les astuces pour optimiser l’engagement de telle ou telle plateforme sociale, améliorer le référencement naturel du site et choisir les bons visuels à utiliser sur Instagram, Pinterest et Snapchat. Il s’agit du Picture Marketing.
Dans un deuxième temps, il en va de la responsabilité du community manager de développer des contenus impactants en définissant le brand content, sa curation et l’user generated content. Le CM est un expert en mécaniques de viralité ou marketing viral, en analyse du social proof, en newsjacking et en story telling. Il revient également au community manager de choisir le format des contenus pour qu’ils soient impactants.
En troisième lieu, c’est au CM de sélectionner des influenceurs qui répondent à l’image de marque que souhaite véhiculer l’entreprise. Ces collaborateurs doivent être capables d’influencer leurs followers.
Les contenus des ambassadeurs de l’entreprise doivent être validés par la marque avant leur publication. Cela peut s’agir de customer advocacy (clients qui jouent le rôle d’ambassadeur) ou d’employee advocacy (salariés qui deviennent des représentants sur les réseaux sociaux.
Quels sont les indicateurs clés de performance (KPIs) ?
Les indicateurs clés de performance (KPIs) sont des outils de gestion utilisés par les entreprises pour mesurer et évaluer les étapes du marketing stratégique mis en place afin d’atteindre les objectifs préalablement définis. Pour estimer vos actions marketing, voici 24 KPIs :
- Notoriété : nombre de mentions, d’impressions, de sessions sociales et personnes qui en parlent, parts de voix et reach ;
- Acquisition : parts de voix communautés vs concurrents, parts de voix par canal, progression des communautés, visites sociales et volumes des communautés ;
- Interaction : performance et évolution des interactions, et performances des publications des hashtags ;
- Satisfaction : perception de la marque ; évolution de la perception, taux de réponse, taux de résolution et score de réputation ;
- Conversion : nombre, période et croissance des leads issus des médias sociaux par canal.
Il existe aussi d’autres d’indicateurs de performance utilisés exclusivement par les sites de e-commerce ou les réseaux sociaux :
- Le taux de conversion ;
- Le taux de rejet ;
- L’indice d’engagement ;
- L’indice d’influence sociale.
Pour suivre ces indicateurs de performance, il existe des outils de marketing numérique, à l’instar de Google Analytics. Il permet d’analyser gratuitement l’audience internet. Ce logiciel localise les visiteurs, identifie les recherches qu’ils font, dont les produits et services qui les intéressent. Il met aussi en lumière et dévoile les clics préférés des internautes et le taux d’abandon de panier.
Les outils tels que Google Analytics permettent de comprendre et d’analyser les différents indicateurs de performance obtenus. Les données statistiques recueillies peuvent servir d’aide à la décision au service marketing. Il est de la responsabilité du social media manager de les transmettre au directeur marketing et de revoir les plans d’action mis en place si nécessaire.
Comment devenir social media manager ?
Pour exercer le métier de social media manager, trois compétences s’avèrent indispensables :
- La maîtrise des outils digitaux ;
- La maîtrise du webmarketing ;
- Une excellente expression écrite et orale.
Pour occuper ce poste, il faut suivre une formation bac + 5 au sein d’une école de communication ou de commerce ou détenir un diplôme universitaire en communication digitale ou community management. Les détenteurs d’un bac + 3 en marketing digital et réseaux sociaux peuvent également postuler ce poste, à condition de justifier d’au moins 5 ans d’expérience en webmarketing en tant que community manager ou responsable media. Un webmarketeur ou un chef de projet web peut également évoluer vers ce poste.
Étant donné les missions qui incombent au social media marketing manager, il faut être passionné par les nouvelles technologies et connaître l’utilisation et le fonctionnement des réseaux sociaux pour exercer ce métier. Posséder une grande aisance rédactionnelle et relationnelle est de mise pour gérer l’aspect éditorial et les échanges quotidiens avec les membres de l’équipe marketing et/ou communication.
En plus d’être créatif et réactif, le social media manager doit être force de proposition et savoir garder son calme lors des moments de crise. Une bonne compréhension du secteur où évolue l’entreprise et des clients et du public est aussi essentielle dans ce métier. Si la structure évolue à l’international, il faut maîtriser l’anglais.
Salaire
Un social media manager junior, c’est-à-dire avec 2 ou 3 ans d’expérience, gagne en moyenne 30 000 à 40 000 € brut par an. Les profils qui ont plus d’expérience peuvent prétendre à un salaire allant de 45 000 à 65 000 € brut annuel.